Эти критерии хорошо брать за основу, но нам необходимо выйти за пределы базовых критериев, чтобы по

Эти критерии хорошо брать за основу, но нам необходимо выйти за пределы базовых критериев, чтобы получить более глубокое понимание покупателей и их потребностей. Т. Бонома и Б. Шапиро (Вопота and Shapiro, 1983) предлагают иерархическую структуру критериев для сегментирования бизнес-рынков. На рис. 2 представлены предложенные ими характеристики и краткое описание каждой из них. Сегментной структуре соответствуют группы продуктов, так что образуется матрица продукт/рынок. Продукт в этом случае означает ваше рыночное предложение. Задача состоит в том, чтобы расположить ячейки матрицы в соответствии с приоритетом обслуживания и разработать уникальную маркетинговую программу для тех ячеек, которые представляют высший приоритет (см. РАЗРАБОТКА И ОСУЩЕСТВЛЕНИЕ ПЛАНА МАРКЕТИНГА). Из-за особенностей бизнес-рынков программы маркетинга сосредоточены скорее на решениях в отношении продаж и каналов, чем на проблемах, связанных со СМИ. Хотя цена и имеет значение, она часто не является наиболее значимым фактором при выборе поставщика. Более подробное обсуждение элементов маркетинга-микс приведено в других разделах этой книги. Сегменты становятся все более узкими, чем ниже мы спускаемся по иерархии критериев сегментирования. Демографические критерии позволяют нам делить рынок на макроуровне на крупные сегменты. Мы продолжаем сегментирование, принимая во внимание характеристики деятельности, такие как интенсивность потребления. Когда мы производим сегментирование на основании личных характеристик, таких как новаторство и готовность пойти на риск, мы действуем на микроуровне. При отборе целевых рынков мы обычно определяем их, используя критерии сегментирования на нескольких уровнях иерархии. Е. Шерон и Е. Кляйншмидт (Cheron and Kleinschmidt, 1985) предлагают более подробное рассмотрение данного вопроса. Демография Основные демографические характеристики,такие как: отрасль, размер фирмы и местоположение Характеристики деятельности Такие характеристики концентрируются на величине закупок, выделяя сегменты с крупными клиентами, с мелкими и с теми, кто не является потребителями продукта Процесс осуществления закупки Более гибкие характеристики, такие как: способы осуществления закупок в компании, прочность существующих взаимоотношений с покупателем и влияние структур внутри организации-покупателя Ситуационные факторы Существуют ли рынки,на которых сегменты определяются объемом заказа или потребностью в более высоком уровне обслуживания или в срочном выполнении заказа? Личные характеристики Индивидуальные характеристики представителей закупочного центра, такие как готовность пойти на риск, личная и покупательская лояльность Рис. 2. Значимые характеристики для сегментирования бизнес-рынков Источник: Bonoma and Shapiro, 1983. Мы выбираем в качестве целевых такие доступные для нас рынки, которые предлагают нам наилучшие возможности. Выбор целевого рынка это вопрос его соответствия нашему рыночному предложению, возможностям и материальной базе, которые ограничивают то множество рынков, на которых мы можем эффективно конкурировать. Интернет реклама продвижение