И наконец, существует опасность, что сосредоточение на кра i коерочных финансовых целях, связанных

И наконец, существует опасность, что сосредоточение на кра i коерочных финансовых целях, связанных с акционерной стоимостью, может привести к тому, чго менеджеры будут обращать слишком мало внимания па мероприятия, необходимые для обеспечения ценности дта покупателей фирмы н сохранения конкурентного преимущества. В долгосрочном плане цели, направленные па увеличение потребительской ценности И повышение благосостояния акционеров, сближаются фирма может продолжить обеспечивать привлекательные прибыли для акционеров, если только она удовлетворяет и удерживает своих покупателей. Но некоторые менеджеры могут упускать это нз виду иод давлением, связанным с достижением агрессивных краткосрочных финансовых целен, как это иллюстрирует опыт Schlitz Brewing, обсуждаемый во врезке 2.1. Стратегический аспект В долгосрочном плане, цели, направленные на увеличение потребительской ценности и повышение благосостояния акционеров, сближаются фирма может продолжить обеспечивать привлекательные прибыли для акционеров, если только она удовлетворяет и удерживает своих покупателей. Маркетинговые аспекты корпоративных целей Большинство организаций преследует многочисленные цели. Это ясно демоне гри-руется изучением изложенных целей 82 крупных корпораций. Наибольший процент респондентов (89%) преследовали явные цели, связанные с прибыльностью: 82% сообщили о целях роста; 66% имели особые цели, касающиеся доли рынка. Более 60% упомянули в качестве своих целей социальную ответственность, благосостояние сотрудников нобслуж1таниепокунателей,а54"о компаний имели не.гн, состоящие в НИОКР/ разработке новых продуктов. Эти проценты в сумме составляют более 100%, потому что большинство фирм называли несколько целей. Попытка одновременного достижения множества целей ведет к коифлнк гам и компромиссам. Например, инвестиции и расходы, необходимые для осуществления роста в долгосрочном плане, вероятно, снизят прибыльность u ROI в краткосрочном периоде. Менеджеры могут примирить противоречивые це.ш, расно- Scnte пример повышения курса акций ценой утрать, конкурентоспособности ,,|й1.х п schhtz Brewing допустила ошибку, повысив цену своих ак-V 1-и конкурентоспособности Фирка на 50% сократила длитель-".иного процесса, снизила затраты на рабочую силу и перешла . ' л,ц N-HINIIE ингредиенты В результате она стала самым дешевым , .' ii-v в отрасли, ее прибыли стремительно росли и к 197-1 г цена ее г. ici. \о $69. 1ем ни менее к сожалению, агрессивная кампания i ,|*Г.нию затраттаыке ухудшила качество ее пива. В течение 1976 г. ' "и \,. млобы от постоянных покупателей и дилеров и ее доля рын-: \ась В 1970 г новая команда управленцев попыталась вернуть . 'ii ' продукта, но к тому времени у потребителей сложилось иа-чш-нпе о пиве Schlitz, что компания уже не смогла оправиться I, I Srh/rt7 по своей доле рынка опустилась со второго на седь-I it. ч-i л* акций упала до $5 . i.... -11 нише НХ приоритетами. Еще один подход заключается в том, ИНЬ IIIIV из противоречивых целей как ограничение иди пренят- 11. московские заводы