В результате несколько сотрудников Medtronic оставили компанию и основали Cardiac Pacemakers Inc

В результате несколько сотрудников Medtronic оставили компанию и основали Cardiac Pacemakers Inc., чтобы производить и продавать новый, созданный по литиевой технологии продукт. Они быстро захватили около 20% всего рынка. А доля Medtronic на рынке электронных стимуляторов сердца быстро упала приблизительно с 70 до 40%. Источник: Перепечатано из; Daniel Н Gobeli and William Rudclius, Managing Innovation- Insights from the Cardiac-Pacing Industry*, MIT Sloan Management Review, Summer 1Э85, pp. 29-43, с разрешения издателя. Copyright 1985 by Massachusetts Institute of Technology. All rights reserved. СТРАТЕГИИ РАСТУЩЕГО РЫНКА ДЛЯ ЛИДЕРОВ Конечно, для лидера па растущем рынке вопрос относительных преимуществ выхода па рынок в сравнении с. рисками является излишним. Лидер, как правило, является новатором пли по крайней мере одним из ранних участников рынка, которые в первую очередь осваивают товарный рынок. Часто стратегическая задача такой фирмы сохранить свою лидирующую позицию подоле рынка в условиях возросшей конкуренции, по мере расширения рынка. Поддержание доли рынка может казаться не очень агрессивной целью, так как она предполагает, что компания просто пытается устоять, а не продвигаться вперед. Но необходимо иметь в виду два важных факта. Во-первых, динамика растущего рынка включая возрастающее число конкурентов, фрагментацию рыночных сегментов и угроз}' выведения на рынок новых товаров внутри и за пределами отрасли очень затрудняет поддержание первоначальною лидерства по относительной доле рынка. Постоянная потребность в ииве-епшиях для финансирования роста, как следствие отрицательный поток денежной наличности к угроза правительственных антимонопольных действий могут еще более усложнить эту задачу. Например, 31% из 877 лидеров по доле рынка в базе данных PIMS испытали потерю относительной доли рынка, и в особенности лидеры переживали этот удар судьбы, когда их доли рынка были очень большими. Стратегический аспект Динамика растущего рынка, включая растущее число конкурентов, фрагментацию рыночных сегментов и угрозу выведения на рынок новых товаров внутри и 312 Чэсгь III Разработка маркетинговых стратегий за пределами отрасли очень затрудняет поддержание первоначального лидерства по относительной доле рынка. Во-вторых, фирма может сохранить свою текущую позицию но доле на растущем рынке, только есл и ее объем сбыта продолжает расти темпами, равными темпам роста всего рынка, позволяя устоял ыю абсолютной доле рынка. Тем не менее она может быть способна сохранить лидерство по рыночной доле, даже если рост ее объема продаж кеныне.чем рост отраслевого объема продаж. Маркетинговые задачи лидеров по доле рынка Сохранение доли рынка включает в себя две важные маркетинговые задачи. Во-первых, фирма должна сохранить ivoux текущих покупателей, обеспечивая лояльность этих покупателей к торговой марке, когда они совершают повторные покупки или покупки на замену Это особенно важно для фирм в отраслях производств;! потребительских товаров недлительного пользования, промышленных материалов и комплектующих и сферы услуг, где значительная доля общего объема продаж состоит изповторньгх покупок. квартиры новостройки