Из-за того что услуги характеризуются неосязаемостью, невозможное гью храпения, участием потребител

Из-за того что услуги характеризуются неосязаемостью, невозможное гью храпения, участием потребителей в нх оказании и одновременностью их производства и потребления, они по сравнению с товарами более трудны для потребителей с точки зрения понимания, сравнения с продуктами конкурентов, прогнозирования степени удовлетворенности, и, следовательно, продавцам сложнее успешно их позиционировать. В этой главе мы делаем заключительный шаг в подготовке фундамента, на котором базируются успешные маркетинговые программы. Используя решения о выборе целевых рынков, которые обсужлалпсь в гл. 7, мы рассматриваем важный вопрос: как компания должна позиционировать свое предложение ~ товары или услуги так, чтобы покупатели на целевом рынке воспринимали это предложение как предоставление выгод, которые они ищут, тем самым обеспечивая преимущество над существующими и потенциальными конкурентами? Менеджеры по маркетингу не раз убеждались в гом. что решение о позиционировании является стратегическим решением, которое влияет не только на разработку товаров или услуг фирмы, но также н на создание других элементов маркетинговой стратегии. Решения в области ценообразования, по поводу продвижения товара на рынок н о способах распределения товаров следуют нз концепции позиционирования п. в свою очередь, способствуют росту эффективности позиционирования н конкурентном пространстве. Стратегический аспект Решение о позиционировании является стратегическим решением, которое влияет ие только иа разработку товаров или услуг фирмы, но также и на создание других элементов маркетинговой стратегии. ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ: КЛЮЧ К ПРЕДПОЧТЕНИЯМ ПОКУПАТЕЛЕЙ И КОНКУРЕНТНОМУ ПРЕИМУЩЕСТВУ Почему покупатели предпочитают один товар другому? На сегодняшних высококонкурентных рынках потребители имеют многочисленные варианты выбора. Они могут купить персональный компьютер у Dell, Apple, Compaq или у множества других производителей персональных компьютеров. Собираясь в предстоящий отпуск, они могут выбирать из дюжины бестселлеров. Они могут купить выбранный роман у онлайнового продавца, например, Amazon.com, в одном нз магазинов крупной сети книжных магазинов, такой как Barnes н Noble, или у их онлайновых аналогов, в клубах любителей книги, в местном книжном магазине или в некоторых случаях в ближайшем супермаркете или у оптового продавца. Они даже могут взять книгу в библиотеке и вообще ее не покупать! В отношении множества товаров, таких как компьютеры или книги, или услуг, таких как библиотеки, потребители почти каждый день делают выбор, подобный этому. В большинстве случаев потребители или институциональные покупатели осуществляют выбор по одной из двух причин: то, что они выбирают, в некотором смысле лучше или дешевле. В обоих случаях товар или услуга, которую они выбирают, почти всегда чем-го отличается от других, которые они имели возможность выбрать. Дифференциация является основной темой при разработке как маркетинговых, так и бизнес-стратегий. Как указывает Майкл Портер, компания может превзойти своих конкурентов, только если она способна создать различие, которое она может сохранить. элитные коттеджи